Hızlı Tüketim ürünleri Sektörü Büyümeye Devam ediyor.

 
 

 

 

Hızlı tüketim ürünleri (FMCG) sektörünün, 2008 itibari ile büyüklüğü 30.7 milyar dolar. Sektörde gıda ürünleri ve sigara % 87’lik paya sahip. Ardından temizlik ve kozmetik ürünleri geliyor. Yapılan son araştırmalar, hızlı tüketim ürünlerinin % 48 oranında süpermarketlerden satın alındığını gösteriyor.

Türkiye’de 3.6 milyar TL’lik büyüklüğe ulaşan içecek pazarında % 50 payla gazlı içecekler birinci sırada yer alıyor. Kola, gazlı içecek pazarında % 64’le en büyük paya sahip. Türkiye’de kişi başı yıllık kola tüketimi 30 lt. Alkollü içecek pazarıysa alkolsüz içecek pazarından daha büyük. Alkollü içecek pazarının büyüklüğü 4 milyar doların üzerinde.

Hızlı tüketim ürünleri (FMCG) sektörü dinamik, sürekli değişen, yenilenen ve bunun doğal sonucu olarak da rekabetin yoğun yaşandığı bir sektör. Tüketicilerin beğenileri ve tüketim alışkanlıkları çok hızlı değişiyor. Sektör, gıda, içecek, cips, kişisel bakım ve temizlik ürünleri, sigara gibi kategorilere ayrılıyor. Hızlı tükettiğimiz her ürün bu kategoriler içinde yer alıyor. 
FMCG sektörü, krizden en az etkilenen sektörler arasında yer alıyor. Çünkü insanların tüketmek zorunda olduğu gıdalar, içecekler ve çeşitli temizlik ürünleri var. Bu anlamda sektör her zaman canlılığını koruyor.

Sektör % 25 büyüdü...

Araştırma sektörünün önde gelen şirketlerinden Nielsen’in yaptığı “Perakendeci Sayıları Tespit Araştırması” hızlı tüketim ürünleri pazarının son 10 yıldaki gelişimini ortaya koyuyor. 
Araştırmaya göre, Türkiye’de hızlı tüketim ürünleri pazarının %25’i, 11 zincir marketin elinde bulunuyor. 1998’de 2 bin 135 olan süper, hiper ve zincir market sayısı, 2008’de 8 bin 252’ye çıktı. Son 10 yılda sayıları dörde katlanan marketler, hızlı tüketim pazarındaki büyümede önemli rol oynuyor. 1998-2008 yılları arasında bakkal ve orta boy marketlerin sayısı % 23 gerileyerek 167 binden 128 bine düştü. Benzin istasyonu marketleri, büfeler, kuruyemişçiler, eczane ve parfümerilerin içinde bulunduğu özel marketlerin sayısı ise 10 yılda 55 binden 67 bine çıktı.

Hızlı tüketim pazarı son bir yıl içinde %25 büyüyerek 30.7 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Sektörde gıda ürünlerinin payı %45 ve sigaranın payı %42. Sektördeki büyümede Metro, Carrefour, Dia ve Tesco gibi global zincirlerin Türkiye’ye yönelik yatırımlarıyla, Migros, BİM ve Tansaş gibi market zincirlerinin şube sayılarını artırması önemli rol oynadı. Aynı zamanda indirim marketleri de pazarın büyümesini sağladı. 8 bin 252 marketin üçte biri indirim marketlerinden oluşuyor. 8 bin 252 marketin 4 binden fazlası Marmara Bölgesi’nde ve yaklaşık 3 bini İstanbul’da bulunuyor.

2008’de hane tüketimi % 5 azaldı...  

Global bir pazar araştırma şirketi olan Ipsos KMG’nin, Hane Tüketim Endeksi Aralık 2008 verilerine göre, 2008’de hane tüketimi sabit fiyatlarla % 5 azaldı. 2001’den bu yana ilk kez küçülme yaşandığı görüldü. Cari fiyatlarla ise % 5 artış meydana geldi. En büyük düşüş %11’le kişisel bakıma yönelik ürünlerde gerçekleşirken, genel gıda tüketimi sabit kaldı. Hane Tüketim Endeksi’ne göre 2008 aralık ayında 2007’nin aynı ayına göre % 7 küçülme, kasım 2008’e göre ise % 3 küçülme meydana geldi. 2008’de en büyük tüketim düşüşünün yaşandığı kişisel bakım kategorisinde % 16’lık gerilemeyle vücut bakım ürünleri başı çekiyor. Vücut bakım ürünlerini ise % 9 ile saç bakım ürünleri ve % 7 ile kağıt ürünleri takip ediyor.

En çok süpermarketlerden alışveriş ediyoruz...

Nielsen’ın “Tüketici Alışveriş Alışkanlıkları” 2008 araştırma sonuçlarına göre tüketici davranışlarında değişiklikler söz konusu. Buna göre tüketicilerin en çok para harcadıkları alışveriş kanalları %48’le süpermarketler. Ancak süpermarketlerden alışveriş eden tüketicilerin sayısında önceki yıllara göre azalma görülüyor. 2006 yılıyla karşılaştırıldığında süpermarketlerden alışveriş yapan tüketicilerin sayısında % 6’lık bir düşüş söz konusu. Araştırma sonuçlarına göre hipermarketlere ve büyük ucuzluk marketlerine tüketicilerin ilgisi artıyor. Hipermarketlere ilgi 2006’ya kıyasla %4’lük bir artışla %20’ye, büyük ucuzluk marketlerine ilgiyse %2’lik bir artışla %15’e ulaşıyor. Bakkallar tüketicilerin alışveriş kanalları arasında %6’lık bir paya sahip. 2006’ya göre %2’lik bir düşüşle karşılaşan orta büyüklükteki marketler 2008’de % 9’luk bir paya sahip.

Kozmetikte erkek ürünleri satışı artıyor...

Türkiye’de FMCG sektöründe, temizlik ürünleri pazarı 2.7 milyar dolar, kozmetik ürünleri pazarıysa 2.4 milyar dolarlık paya sahip. Dünya genelindeyse kozmetik pazarı 200 milyar dolar, temizlik ürünleri pazarıysa yaklaşık 180 milyar dolar. Erkek kozmetik ürünlerinin satışında dünya genelinde son dört yılda artış yaşanıyor. 200 milyar dolarlık pazarın 16 milyar doları erkek ürünlerinden oluşuyor. Erkekler eskiden yalnızca deodorant ve tıraş kremi kullanırdı. Şimdiyse gözaltı kremi, yüz kremi ve jel satın kullanıyorlar. Türkiye’de de bu boyutta olmasa da pazarda gelişme var. Kozmetik pazarının %5-6’sını erkek ürünleri oluşturuyor.

110 milyar adet sigara tükettik...

Hızlı tüketim ürünleri sektöründe gıdadan sonra en büyük paya sahip olan sigaranın kapalı alanlarda içilmesinin yasaklanmasına yönelik olarak 2008’de yürürlük yayınlandı. Ancak bu durum sigara tüketimini azaltmadı, aksine arttırdı. 2008’de sigara pazarının toplam cirosu 16.8 milyar TL’den 19 milyar TL’ye çıktı. Tüketim ise 110 milyar adede yaklaştı. Paket bazındaysa toplam 5.4 milyar paket sigara satışı gerçekleşti. Türkiye, dünya sigara pazarında en çok sigara satılan 8’inci ülke. Türkiye’de 18 milyon kişinin sigara içtiği tahmin ediliyor. 1 milyar kişinin sigara içtiği dünyada, Çin pazarın %39’una sahip. Dünyada yılda yaklaşık 5.4 trilyon adet sigara tüketiliyor.

Market markalarının satışı arttı...

FMCG sektörü, ne olursa olsun belli bir büyüklüğü koruyor. Çünkü insanların tüketmek zorunda olduğu ürünler var. 2008’de başlayan küresel krizin en az etkilediği sektörlerden birisi FMCG sektörü oldu. Ancak kriz dönemlerinde ister istemez sektörün yapısında bir değişim yaşanıyor. Tüketiciler pahalı markalar yerine, ikincil markalara ve market markalarına yöneliyor. 2008’de fiyat avantajlı market markalı (private label) ürünler pazarı yaklaşık 1 milyar dolarlık büyüklüğe ulaştı. Yağ, çamaşır suyu, deterjan ve tuvalet kağıdıyla başlayan private label ürünler, bugün çok sayıdaki ürün çeşidiyle zincir marketlerin kurtarıcısı oldu. Bu anlamda private label ürün üreticileri büyük bir fırsat yakalamış oldu. BİM, Migros, ŞOK ve Kiler gibi market zincirleri, düşük fiyatlı private label ürünlere yer veriyor. Mercer’ın tüm dünyada aynı anda gerçekleştirdiği en önemli çalışmalardan biri olan “TRS Ücret Araştırması” 2008 Türkiye sonuçları, FMCG sektörüyle ilgili önemli bir bilgiyi ortaya koyuyor. Araştırmaya göre sektör içinde yer alan sigara ve içecek şirketleri farklı sektörlerdeki şirketlere göre daha yüksek bir ücretlendirme politikası izliyor.

Cips pazarı 700 milyon dolara ulaştı...

FMCG sektör ürünlerinden olan cips, Türkiye’de hızla büyüyen bir pazara sahip. Son beş yılda ortalama %17’lik büyüme gerçekleştiren cips pazarı, 700 milyon dolarlık büyüklüğe ulaştı. Cips pazarında 11 uluslararası marka bulunuyor. Bu markaların yanı sıra yerel markalar da var. Yeni çıkan ürünler sektördeki rekabeti artırıyor. Pazarın 2008’de büyüme oranı %15 olarak gerçekleşti. Türkiye’de yılda kişi başı cips tüketimi 950 gr. Bu rakam gelişmiş birçok ülkede daha yüksek. ABD’de kişi başı tüketim yaklaşık 9 kg, İngiltere’de 5kg. Ortadoğu ülkelerinde ise tüketim 3kg olarak gerçekleşiyor. Türkiye’de de cips tüketen kesim hızla artıyor. FritoLay, Doritos, Ruffles ve Lay’s markalarıyla Türkiye’de cips pazarında en büyük paya sahip şirketlerden birisi.

Kişi başı 30 lt kola tüketiyoruz...

Türkiye’de büyüme trendi içinde olan bir diğer pazar da içecek pazarı. İçecek pazarı Türkiye’de 3.6 milyar TL’lik büyüklüğe ulaşırken, yıllık tüketim 3.8 milyar lt’ye yükseldi. Pazarda birinci sırada %50 pay ve 1.9 milyar lt’lik büyüklükle gazlı içecekler yer alıyor. Bunu %25 pay ve 949 milyon 609 bin lt ile pet su, %13’lük pay ve 491 milyon 607 bin lt ile meyve suyu, % 4’lük pay ve 157 milyon 739 bin lt ile doğal mineralli gazlı su takip ediyor.

Gazlı içecek pazarında normal kolanın payı 1 milyar 215 milyon lt ile %64. Meyveli gazozun payı ise 408 milyon 533 bin lt ile %22. Türkiye’de kişi başına yıllık gazlı içecek tüketimi 37-40 lt, Avrupa’da 100-115 lt. Türkiye’de alkolsüz gazlı içeceklerin %65’i, 35 yaş altı gençler tarafından tüketiliyor. Kola tüketiminde yaş aralığı 10-35. Diyet kolayı ağırlıklı olarak 20-35 yaş arası kadınlar tercih ediyor. Kola pazarı her yıl ortalama %10 büyüyor. Kolanın piyasaya sürdüğü sıfır şekerli içecekler, light kola pazarının %30 büyümesini sağladı. Coca-Cola’nın Zero’yu piyasaya sürmesinin bu büyümede büyük etkisi oldu. Türkiye’de kişi başı yıllık kola tüketimi 30 lt.

Türkiye pazarına 1964’te giren Coca-Cola, kolalı içeceklerde %63 ve gazlı içeceklerde %53 pazar payıyla liderliğini koruyor. Türkiye’de gazlı ve gazsız içecekler olmak üzere iki ana kategoride geniş bir ürün portföyüne sahip olan Coca-Cola İçecek, gazlı içecek kategorisinde satış hacmi olarak Türkiye’nin en büyük markaları olan Coca-Cola, Fanta, Coca-Cola light, Sprite, Schweppes ve Sen-Sun markalarını tüketicilere sunuyor. Gazsız içecek kategorisinde ise Cappy meyve suları, Turkuaz ve Damla su markaları, Powerade spor içeceği, Burn enerji içeceği ve Nestea buzlu çay yer alıyor. Türkiye’nin en geniş içecek ürün çeşitliliğine sahip olan markası Ülker ise, 2002’de Çamlıca Gazoz’u satın alarak içecek pazarına girdi. 2003’te Cola Turka markasıyla %60 ciro artışı sağlayan Ülker, 2008 yılı itibarıyla 18 markasıyla sektörde yer alıyor.

Rakı tüketimi azalıyor, bira artıyor...

İçecek pazarında yer alan alkollü içki pazarının Türkiye’deki büyüklüğü 4 milyar doları geçiyor. Türkiye’de, 65 binden fazla noktada alkollü içki satışı yapılıyor. Türkiye’de pazarın lider içkisi; bira. Biranın pazar büyüklüğü yaklaşık 885 milyon lt. İkinci sırada yer alan rakı ise tüketimde biranın 10’da 1’i seviyesine bile yaklaşamıyor. 2000’den bu yana bira ve şarap tüketimi artarken ciddi oranda pazar kaybına uğrayan rakı, 2007’de % 4’lük yükselişle yeniden pazardaki payını artırdı. Türkiye’de erkeklerin içki tercihi bira, rakı, votka ve viski olarak sıralanırken kadınların ise biranın ardından şarabı tercih ettikleri biliniyor. Ancak kadınların rakı tüketiminde son yıllarda önemli bir artış gözleniyor. En çok İzmir’de tüketilen rakı, genellikle %60 oranında evlerde tüketiliyor. Türkiye’de içecek pazarında Mey İçki lider konumda.

Sütü daha çok 30 yaş ve üstü tüketiyor...

Yeni çıkan ürünlerle hızlı büyüyen pazarlardan birisi olan ambalajlı süt pazarının, 2008 yılında Türkiye’deki büyüklüğü 978 milyon lt’ye ulaştı. Her yıl ortalama %9 büyüyen pazarın %50’sini ambalajlı sütler oluşturuyor. Türkiye’de yıllık kişi başı süt tüketim miktarı 30 lt. Bu rakam gelişmiş ülkelerde 90 lt’ye kadar çıkabiliyor. Ülkemizde 30 yaş ve üstü bireyler, 30 yaş altındaki bireylere göre daha yüksek oranda süt ve süt ürünleri tüketiyor. Süt ürünleri kapsamında yer alan peynir pazarının 2008 itibarıyla Türkiye’de büyüklüğü 600 bin ton. %70’ini beyaz peynirin oluşturduğu pazarda, ambalajlı peynirin payı %10. Yeni ürünlerin pazarı daha fazla büyütmesi bekleniyor. Türkiye’de yılda 420 bin ton beyaz peynir tüketiliyor.

Dünyada en çok yoğurt tüketen ülkeyiz...

Bir diğer süt ürünü olan yoğurt, ülkemizde yılda ortalama 2 milyon ton üretiliyor. Evlerin %96’sında yoğurt tüketiliyor. 2007 verilerine göre yoğurt pazarı yaklaşık 900 milyon TL’lik bir hacme ulaşan Türkiye, yılda kişi başına 30 kg yoğurt tüketimiyle dünyada en çok yoğurt tüketilen ülke konumunda. İkinci sırada yer alan Bulgaristan’da 22 kg, Hollanda, Almanya ve Fransa’da ise 20 kg yoğurt tüketiliyor. Ancak bunlar daha çok meyveli yoğurt. Sağlıklı beslenme bilincinin artması ve talebin fonksiyonel ürünlere kaymasıyla birlikte meyveli yoğurtlardan sonra probiyotik yoğurt üretilmeye başlandı. Türkiye’de bu alanda Ülker, Danone, Pınar ve Sütaş başı çekiyor. Türkiye’de probiyotik sütlü ürünler pazarının büyüklüğü 17 milyon Euro. Dünyadaysa 3 milyar doları geçen bir pazar hacmi söz konusu.

Atıştırmalıkta en çok kuruyemiş tercih ediliyor...

Kuruyemiş, canımız bir şey atıştırmak istediğinde ilk başvurduğumuz yiyecek. Türkiye’deki tüm hanelere giren atıştırmalık ürünler pazarını inceleyen Ipsos KMG’nin 2007 raporuna göre  
kuruyemiş %23.1 ile birinci sırada yer alıyor. Atıştırmalık yiyeceklerde bisküvi %14.8 ile ikinci, dondurma %13.4 ile üçüncü sırada yer alıyor. Türkiye’de kuruyemiş pazarının toplam büyüklüğü 2.2 milyar dolar. Çekirdeğin lider olduğu paketlenmiş kuruyemiş pazarıysa 350 milyon dolar büyüklüğünde. Türkiye’deki yıllık kişi başı kuruyemiş tüketimi 3 kg’ı geçiyor.

Yılda 2.3 kg dondurma tüketiyoruz...

Sıcak yaz günlerinin vazgeçilmezi dondurma, Türkiye’de 1 milyar dolarlık bir pazara ulaştı. Ülkemizde dondurma pazarının %75-80’i ulusal bazda satış yapan endüstriyel dondurma üreticilerinin elinde. Bu şirketler içinde Unilever’e bağlı Algida pazar lideri. Ayrıca yerel ve bölgesel bazda endüstriyel dondurma üreten pek çok şirket de bulunuyor. ABD’de yıllık kişi başı tüketim 25 kg, İsveç, Norveç gibi kuzey ülkelerinde 13-14 kg ve AB genelinde ise ortalama 7 kg dondurma tüketiliyor. Türkiye’de 18 yıl önce 0.3 kg olan yıllık kişi başı dondurma tüketimi, 2007’de 2.3 kg’a ulaştı.

Türkiye, en hızlı büyüyen çikolata pazarı...
Hızlı tüketim ürünleri arasında yer alan vazgeçilmez yiyeceklerden birisi de çikolata. Dünya çikolata pazarı son dönemlerdeki yatırımlar ve yeni markalarla 75 milyar dolarlık büyüklüğe ulaştı. Yıllık 6 milyon ton tüketimi bulunan pazarda, Türkiye en hızlı büyüyen ülke. Gelişmiş ülkelerde %2 büyüyen çikolata pazarı, Türkiye’de %10 büyüyor. Çikolata pazarında tüketim ve üretimin %40’ı Avrupa’nın elinde. İsviçre’de yıllık kişi başı çikolata tüketimi 11 kg. Türkiye’nin yıllık çikolata tüketimi 90 bin ton, kişi başı yıllık tüketim ise 1.5 kg. Yeni markalarla hareketli günler yaşayan çikolata pazarının Türkiye’deki büyüklüğü ise 2007 yılında 1 milyar doları geçti. Türkiye’de çikolata ve çikolatalı ürünler pazarının %52’sine sahip olan Ülker, bu alanda pazar lideri. Ülker, bisküvi pazarında da %57’lik payla lider marka konumunda. Çikolata ve bisküvide Ülker’i, Eti takip ediyor. Pazarın %90’ı Ülker ve Eti’nin elinde.
Sektörün en büyüğü Unilever...
OMO, Rinso, Cif, Domestos ve Signal gibi markaların üreticisi Unilever Türkiye, Capital dergisinin Adecco araştırma şirketiyle birlikte 2008’de gerçekleştirdiği “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” araştırmasında, temizlik ürünleri kategorisinde sektör birincisi oldu. Unilever, temizlik ürünleri pazarında %31’lik pazar payıyla lider. Unilever ayrıca, “Türkiye’nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu Araştırması”nda, 16’ncı sırada yer alarak hızlı tüketim ürünleri sektörünün en büyük şirketi oldu.

Sayılarla FMCG sektörü

  • Sektör 30.7 milyar dolarlık büyüklüğe sahip.
  • Temizlik ürünleri pazarı 2.7 milyar dolar, kozmetik ürünleri pazarı 2.4 milyar dolarlık paya sahip.
  • Türkiye’de sigara pazarının cirosu 19 milyar TL. 2008’de 5.4 milyar paket sigara satışı gerçekleşti.
  • Türkiye’de yılda kişi başı cips tüketimi 950 gr. Cips pazarının büyüklüğü 700 milyon dolar.
  • Yılda kişi başı 30 lt kola tüketiyoruz.
  • Yılda kişi başına 30 kg yoğurt tüketimiyle dünyada en çok yoğurt tüketilen ülkeyiz.
  • Türkiye çikolata pazarında en hızlı büyüyen ülke.

Yorum Yaz